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蜜雪兒化妝品山東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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作者: 姚永斌
化妝品雖略顯奢侈但仍屬日用消費(fèi)品，加上國(guó)內(nèi)化妝品廠現(xiàn)有三千多家因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯的尤為激列。蜜雪兒雖然是有影響的知名品牌但普通消費(fèi)者卻甚少知知，加上在中國(guó)采取的是品牌授權(quán)的方法運(yùn)作，這樣就決定我們既要保持經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)又要保持品牌的美譽(yù)度，否則還沒(méi)等授權(quán)期結(jié)束我們就因違背合同而終止合作，所以我們需要采取穩(wěn)健前行的思路發(fā)展，在這種情況下我們決定利用企業(yè)比較優(yōu)勢(shì)采取差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略打開(kāi)蜜雪兒的局面。
蜜雪兒同檔次的品牌如歐泊萊、羽西等在中國(guó)主要采取商場(chǎng)專(zhuān)柜的方法以一二級(jí)市場(chǎng)為重點(diǎn)運(yùn)作，三級(jí)市場(chǎng)少有問(wèn)津，于是我們想找局部地區(qū)運(yùn)用逆向渠道營(yíng)銷(xiāo)以避實(shí)就虛。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)化妝品市場(chǎng)的拓展北方易于南方，于是我們決定從山東入手。
一、 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查 先易后難
山東省是個(gè)經(jīng)濟(jì)大省、人口大省，具有極大的化妝品市場(chǎng)消費(fèi)潛力。山東由于受儒家思想影響較深，人性樸素人文向善，消費(fèi)觀念較易引導(dǎo)（因化妝品在三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)觀念不強(qiáng)特別是高檔化妝品市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)兩年前競(jìng)爭(zhēng)并不激烈）。因此我們決定把山東作為試點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，并且從三級(jí)市場(chǎng)入手，這樣我們就能把我們的企業(yè)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用于比較容易開(kāi)拓的地方，較容易產(chǎn)生良好的成績(jī)。因此我們講用國(guó)際知名品牌的身價(jià)運(yùn)作較易攻取的三級(jí)市場(chǎng)。
二、 市場(chǎng)定位 素質(zhì)白領(lǐng)
從營(yíng)銷(xiāo)的角度講我們思考蜜雪兒在中國(guó)到底應(yīng)該吸引哪部分消費(fèi)者是一個(gè)重要課題，蜜雪兒的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)是生化協(xié)同（即生物技術(shù)在化妝品領(lǐng)域的運(yùn)用且促進(jìn)皮膚吸收）因此她的產(chǎn)品品質(zhì)特別優(yōu)秀。加上市場(chǎng)上具有積極化妝品消費(fèi)理念的目標(biāo)顧客集中在30歲以上，特別是白領(lǐng)階層，同時(shí)這個(gè)群體追求生活品質(zhì)。因此我們確定市場(chǎng)定位為“白領(lǐng)專(zhuān)用、尊貴體現(xiàn)”。把我們的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在白領(lǐng)階層，根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的具體情況將產(chǎn)品價(jià)格做了適當(dāng)?shù)南抡{(diào)，平均每瓶50-70元左右，實(shí)際上我們的想法是讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)去認(rèn)識(shí)高檔的產(chǎn)品。我認(rèn)為通過(guò)此翻定位，我們的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）已凸現(xiàn)：先進(jìn)的高檔品質(zhì)享受（生化協(xié)同技術(shù)）、中檔價(jià)位消費(fèi)，準(zhǔn)確的打造“白領(lǐng)專(zhuān)用，尊貴體現(xiàn)”。
三、 營(yíng)銷(xiāo)理念 獨(dú)辟蹊徑
我們采用的是代理式營(yíng)銷(xiāo)，其概念是“優(yōu)秀文化為基礎(chǔ)，全面實(shí)行產(chǎn)品目標(biāo)化、組織網(wǎng)絡(luò)化、形象標(biāo)準(zhǔn)化、商圈密集化，建立全面管理、教育機(jī)制的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)高速公路”。其旨在于以?xún)?yōu)秀的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化為基礎(chǔ)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)整合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，已特許連鎖方式全面組建營(yíng)銷(xiāo)分公司，創(chuàng)立服務(wù)品牌，形成以分公司為中心的“商業(yè)商圈”銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；以廠家直銷(xiāo)方式組建銷(xiāo)售隊(duì)伍，主動(dòng)鎖定目標(biāo)顧客，形成獨(dú)特的“人際商圈”消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)總部、分公司、商圈、消費(fèi)者實(shí)施人性化及古典式管理相結(jié)合的管理方式且對(duì)員工實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理、素質(zhì)培訓(xùn)等以期高速高效銷(xiāo)售產(chǎn)品的策略方式。通過(guò)此營(yíng)銷(xiāo)策略，蜜雪兒在山東取得了獨(dú)辟蹊徑的成就。
四、形象營(yíng)銷(xiāo) 文化領(lǐng)先
由于蜜雪兒是一支高檔品牌，加上她的準(zhǔn)確USP及目標(biāo)定位，我們仔細(xì)的思考了品牌形象安排，蜜雪兒以淡粉、雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領(lǐng)階層的至愛(ài)，象征白領(lǐng)的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。輔色為銀灰、金黃分別象征白領(lǐng)的富貴與高雅。蜜雪兒的形象有效的結(jié)合了中國(guó)人文色彩的喜好，使之品牌形象與終端形象相得益彰，有效地體現(xiàn)了知名品牌的品牌精神。
蜜雪兒尤為重視形象，形象就是第二生產(chǎn)力，在定位產(chǎn)品的形象上將產(chǎn)品文化理念和企業(yè)文化理念有機(jī)結(jié)合在一起。“創(chuàng)造美麗，引領(lǐng)時(shí)尚”作為蜜雪兒的企業(yè)宗旨，無(wú)論企業(yè)內(nèi)還是社會(huì)上，都力求體現(xiàn)蜜雪兒的卓越姿態(tài)，我們充分的執(zhí)行了蜜雪兒的文化哲學(xué)“美學(xué)為先、文化為本”。蜜雪兒不單給美麗的女性帶來(lái)肌膚的改善，也同樣會(huì)讓女性感受到我們的觀念——美麗、時(shí)尚、青春、活力。
五、整合營(yíng)銷(xiāo) 全力貫徹
我們將品牌形象、終端助銷(xiāo)、通路管理、人員培訓(xùn)充分地整合，保證了營(yíng)銷(xiāo)思路的有效執(zhí)行。我們采取的終端管理是貼身短打。大多數(shù)品牌的推廣模式是先來(lái)“高空轟炸”，即強(qiáng)大的媒體廣告攻勢(shì)，然后再“貼身短打”，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，如許多商場(chǎng)化妝品品牌均緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，以圖購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效的遏止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)山東市場(chǎng)我們看來(lái)，與其硬碰硬倒不如從三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始先避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以避免正面交鋒，而總結(jié)一套適合自身發(fā)展的成熟營(yíng)銷(xiāo)模式，以利于后期的大戰(zhàn)�！鞍炎铍y的事留到最后去做”多年來(lái)我們一直這樣想，也是這樣做的。為對(duì)終端實(shí)施有效控制，我們對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)行了直接供貨與管理。從而強(qiáng)有力的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實(shí)地保障了貨款的回籠和快速周轉(zhuǎn)。在終端我們最優(yōu)秀地是大力推進(jìn)了助銷(xiāo)系統(tǒng)，如經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)、大型美容沙龍、常規(guī)節(jié)假日促銷(xiāo)等。除此之外，獨(dú)特的廣告攻勢(shì)、有力的終端促銷(xiāo)支持，也鞏固了我們?cè)诮K端控制的主動(dòng)性。蜜雪兒由縣級(jí)城市到地級(jí)城市、由三級(jí)市場(chǎng)到二級(jí)市場(chǎng)，短短半年時(shí)間，蜜雪兒知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪兒已成為魯西南化妝品第一品牌。緊接著1999年下半年蜜雪兒市場(chǎng)迅速擴(kuò)張至膠東地區(qū)。一年下來(lái)蜜雪兒在山東的零售額特別可喜，山東80%以上的縣級(jí)、地級(jí)城市同檔化妝品市場(chǎng)份額中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。短短三年，我們從零開(kāi)始，迅速提升了蜜雪兒的美譽(yù)度，我們認(rèn)為我們推行的此種營(yíng)銷(xiāo)方式獲得了巨大成功。
四、 質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
優(yōu)勢(shì)品質(zhì)的質(zhì)量保證，吸引了更多的回頭客，使得我們加強(qiáng)鞏固了忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)。同樣優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)極大的促進(jìn)了我們對(duì)品牌的升級(jí)，因此我們于今年在山東率先推出了專(zhuān)業(yè)的彩妝品牌———貝優(yōu)婷。
蜜雪兒在山東的運(yùn)作無(wú)疑是一個(gè)成功的案列，她充分的將自己的品牌優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)出來(lái)，又全面的開(kāi)展了對(duì)山東市場(chǎng)的調(diào)查，將營(yíng)銷(xiāo)資源的比較優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到位，大膽的將產(chǎn)品及市場(chǎng)的差異化挖掘出來(lái)，勇敢的走了差異化營(yíng)銷(xiāo)的路子將山東操作的特別成功！當(dāng)然我們會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源系統(tǒng)的了解，促進(jìn)品牌的更好推廣與延伸！祝愿蜜雪兒有個(gè)美好的明天！